中国经济时报:樱花——我们更看重“家户占有率”

2016-11-03


厨电业探秘(三)

本报记者陈军君


走进位于江苏昆山的樱花卫厨(中国)股份有限公司,抓人眼球的是以下几组数据。


在1978年台湾创立樱花品牌之初即推出了永久免费送油网服务,坚持了近40年,免费送出的油网可环绕地球3周多;目前每月给30余万用户提供免费送油网服务;进入大陆市场22年,累计服务超过2000万用户。


于1986年推出热水器永久免费安检服务,已坚持30年。


近年樱花整体厨房推行永久免费保养服务,该项服务将“永久”持续下去。


服务是触角


提及樱花卫厨独特的“三永久”服务,樱花卫厨(中国)股份有限公司总经理黄耀庆用台湾普通话分享了一则陈年旧事。


樱花品牌1978年诞生于中国台湾,其前身是台湾最大的油烟机代工厂,代工量占当时台湾市场总量的70%多,1976年,一年就可以赚几千万台币。1978年,当工厂年收入过亿元台币时,创始人开始思考未来:厨卫行业并非技术密集型、资本密集型行业,而是一个技术应用型行业,这样的产业特性决定了消费者才是企业发展的最终动力。代工没有未来,要做永续性事业,必须经营消费者。


“你到底是要做生意人,还是事(企)业家?”黄耀庆回忆,公司创始人流露出转型念头时,投资人及相关咨询服务公司一再提醒他要“想清楚”。因为,当年台湾代工厂的老板都是出入乘坐双B(宝马、奔驰),做品牌的则苦哈哈要坐公交车。


企业创始人思量再三,选择做品牌。于是,40年前,樱花提出了目前所有企业都在建立的理念——品牌信赖度。


“‘三永久’服务已成为樱花的重要标志,是企业的核心竞争力之一,为此付出以及即将付出的成本,是不能用财务数字去衡量的。”黄耀庆说。


据了解,目前樱花在中国大陆有超过2000万家庭用户,其中油烟机用户有400多万,每年免费送油网的成本超过4000万元。“这2000万用户是我们最大的品牌资源。”黄耀庆表示,通过“三永久”免费服务,樱花与消费者亲密接触,也让他们能够第一时间捕捉到消费者的需求,从而进行产品品质升级换代。服务,成为樱花产品迭代升级的“眼睛”。


消费升级,续购是企业发展基础


说到产品,黄耀庆透露,不依凭大量投放广告而是口碑传播,樱花的产品更需过硬。而樱花采用分公司直营销售模式,没有大量产品库存,因此企业可以把主要精力放在精益生产、严格品质管控上。


至于产品品控,樱花生产管理处副总吴昌政说得更实在,称公司主要运用ISO9000质量管理体系以及六标准差等一些专业质量管理方法。“按照质量管理体系的要求做到位,而不是一味去追求不同的质量管理方法,尤其不会去为了认证而认证。”


优质平价+优质服务,樱花产品的续购率达到95%。


樱花独特的理念也催生了其独特的内部考评标准。


黄耀庆认为,在扑面而来的消费升级大潮中,续购将成为企业提升市场占有率的基础,也是品牌发展的基础。因此,在樱花内部评定工作业绩的指标并不是销售量,而是“家户占有率”,即在多少家庭能看到樱花的产品。中国台湾地区共700多万户家庭,而拥有樱花的家户达到500多万户,是非常惊人的数字。


延续“永续事业”的理念以及“厨电产业不是技术密集型产业,而是技术运用性产业”的定位,樱花对目前兴起的厨电智能化也有自己的理解:智能化浪潮无法抵挡,但企业不应该为了智能化而智能化。“厨电的功能性极强,目前智能化还很难在厨电产品上找到切入点。”


基于此,樱花卫厨产品的智能化立足于为用户提供更好的服务,如通过自建云平台,帮助樱花热水器的用户24小时自主检测;推出带有感应装置的食谱引导和烹饪助手,让消费者烹饪更简单等。